AI Max for Search: wat het doet en hoe je het test

In mei 2025 zette Google één nieuwe schakelaar in de instellingen van zoekcampagnes: AI Max for Search. Eén klik, en je campagne bepaalt voortaan zelf op welke zoektermen hij verschijnt, welke koppen hij toont en naar welke pagina hij stuurt. Dat klinkt als een kleine instelling, maar het raakt precies de drie dingen waar een zoekcampagne altijd om draaide: zoekwoorden, advertentieteksten en landingspagina's.

Veel adverteerders hebben de knop inmiddels gezien, weinigen weten wat hij echt doet. In dit artikel leggen we uit hoe AI Max werkt, wanneer het loont en hoe je het test zonder je budget weg te geven.

Wat is AI Max for Search?

AI Max for Search is een pakket AI-functies dat je aanzet binnen een bestaande zoekcampagne. Je bouwt dus geen nieuwe campagne en je gooit je structuur niet weg. Je zoekwoorden, advertentiegroepen en biedstrategie blijven staan. AI Max legt er een laag overheen die breder zoekt en meer zelf invult.

Het verschil met Performance Max is belangrijk. Performance Max verspreidt je budget over alle Google-kanalen, van YouTube tot Gmail. AI Max blijft binnen het zoeknetwerk. Voor wie zoekcampagnes draait en de controle wil houden die bij zoeken hoort, is dat de interessantere ontwikkeling.

De drie onderdelen van AI Max: zoektermen, teksten en URL's

Zoektermmatching. AI Max combineert broad match met technologie die zonder zoekwoorden werkt. Google kijkt naar je bestaande zoekwoorden, je advertenties en de inhoud van je website, en zoekt daar relevante zoekopdrachten bij. Ook zoekopdrachten die je zelf nooit had bedacht.

Tekstaanpassing. Op basis van je landingspagina en je bestaande advertenties schrijft Google extra koppen en beschrijvingen, afgestemd op de zoekopdracht. Een zoeker die een specifieke vraag stelt, krijgt een advertentie die daar dichter op zit dan jouw vaste set koppen.

Uitbreiding van de uiteindelijke URL. Google mag de zoeker naar een andere pagina op je site sturen dan de URL in je advertentie, als die pagina beter aansluit. Voor een webshop met duizenden productpagina's kan dat veel opleveren. Voor een site met één verkeerde pagina die toevallig goed scoort, kan het ook veel kosten.

Je kunt de onderdelen apart aan- of uitzetten. Dat is het eerste dat de meeste adverteerders over het hoofd zien.

Waarom AI Max vooral een vraag over data is

AI Max leert van één ding: welke klikken tot een conversie leiden. Wat jij als conversie meet, is dus wat het systeem gaat zoeken. Tel je elk bezoek aan de contactpagina als lead, dan vindt AI Max je keurig meer bezoekers voor de contactpagina. Geen klanten.

Dat maakt de meting belangrijker dan de knop zelf. Voordat je AI Max aanzet, wil je weten dat je conversies kloppen, dat ze niet dubbel geteld worden en dat ze waarde hebben die in de buurt komt van wat ze echt opleveren. Bij veel accounts die we overnemen is dat niet zo. Goede marketing analytics is daarom geen bijzaak maar de voorwaarde.

Een tweede punt: AI Max heeft volume nodig om te leren. Een campagne met een handvol conversies per maand geeft het systeem te weinig signaal. Dan zoekt het breed zonder te weten wat werkt, en betaal jij het leergeld.

De controles die je bij AI Max for Search vanaf dag één instelt

AI Max is geen alles-of-niets-knop. Google heeft er een aantal controles bij gezet, en die zijn het verschil tussen gecontroleerd opschalen en blind uitgeven.

• Merkuitsluitingen en -insluitingen. Sluit merknamen uit waar je niet op wilt verschijnen, of beperk een campagne juist tot je eigen merk.
• URL-uitsluitingen. Zet pagina's uit die nooit als landingspagina mogen dienen: vacatures, blog, algemene voorwaarden, uitverkochte categorieën.
• Locatie-intentie. Stuur op waar de zoeker naar zoekt, niet alleen waar hij zich bevindt.
• Uitsluitingszoekwoorden. Die blijven gewoon werken, en je hebt ze harder nodig dan voorheen.

Stel de URL-uitsluitingen in voordat je URL-uitbreiding aanzet, niet erna. Een campagne die in de eerste week verkeer naar je vacaturepagina stuurt, leert daar ook van.

Zo test je AI Max zonder je account op te blazen

De verleiding is om AI Max overal tegelijk aan te zetten. Doe dat niet. Kies één zoekcampagne met genoeg conversies en een stabiele prestatie, en zet AI Max daar aan. Google biedt een experimentfunctie waarmee je dezelfde campagne met en zonder AI Max naast elkaar kunt laten draaien. Gebruik die, dan vergelijk je appels met appels.

Kijk tijdens de test niet alleen naar kosten per conversie. Open het zoektermenrapport, waarin AI Max apart als bron van zoekopdrachten staat. Daar zie je welke nieuwe zoektermen het systeem vond, welke koppen het schreef en naar welke pagina's het stuurde. Dat rapport vertelt je meer over de kwaliteit dan het totaalcijfer.

Geef de test een paar weken. De eerste dagen zijn leerfase, en dan springen de cijfers alle kanten op. Wie na vijf dagen conclusies trekt, meet ruis. Juist hier maakt Google Ads uitbesteden aan iemand die dagelijks in zoektermenrapporten zit het verschil: het signaal zit in de details, niet in het dashboard.

Een paar situaties waarin je AI Max beter nog even laat liggen:

• Je conversiemeting is onbetrouwbaar of telt micro-acties mee.
• Je campagne haalt maar een paar conversies per maand.
• Je zit in een branche met strenge regels over wat je in advertenties mag beloven. Door Google geschreven teksten wil je dan eerst zien.

Wat AI Max zegt over de toekomst van zoekadvertenties

AI Max past in een bredere verschuiving. Zoekers typen langere vragen, praten tegen hun telefoon en stellen vervolgvragen. Een lijst met exacte zoekwoorden sluit daar steeds slechter op aan. Google antwoordt met systemen die de intentie achter de vraag lezen in plaats van de letterlijke woorden.

Die verschuiving gebeurt niet alleen bij Google. Ook binnen AI-assistenten ontstaat advertentieruimte. Wie nu al ervaring opdoet met adverteren in ChatGPT ziet hetzelfde patroon: minder sturen op zoekwoorden, meer op context, data en een landingspagina die de vraag echt beantwoordt.

De rol van de adverteerder verandert daarmee, maar verdwijnt niet. Je bepaalt minder zelf op welke zoekterm je verschijnt. Je bepaalt wel wat het systeem leert, welke pagina's meedoen, welke merken buiten de deur blijven en of de cijfers kloppen. Dat is minder knoppenwerk en meer regie.

AI Max for Search is dus geen vervanging van een goede zoekcampagne. Het is een versterker. Staat de basis goed, met schone conversiedata, sterke landingspagina's en duidelijke uitsluitingen, dan vindt AI Max zoekers die je anders had gemist. Staat de basis scheef, dan vergroot het vooral die scheefheid.